改變預期反轉ADR
Add Time：2014-08-03 From：漢光醫藥 View：
出自醫學經濟報2013年12月2日http://web.yyjjb.com:8080/html/2013-12/02/content_202193.htm
作者：市場部林鑫
產品經理經常要面對客戶傳遞的反對意見，而藥物不良反應（Adverse Drug Reactions,ADR）是最常見的反對意見，這是產品經理最常要面對的難題。處理ADR的能力，體現了產品經理的綜合素質與能力。事實上，ADR的妥善處理有時候可能得到意想不到的效果，即從一個令人討厭的反對意見，變成一個可愛的處方辨識標志。
好產品為何不叫座
筆者從事醫藥推廣工作已經有15年的時間，至今仍記得第一份工作是在深圳健安醫藥有限公司，而在這家公司推廣的第一個產品促使筆者立志要成為產品經理。
1998年，該公司代理臺灣信東生產的鹽酸利托君（化學名為“鹽酸羥芐羥麻黃堿”，商品名為“安寶”）。該產品為選擇性β2受體興奮劑，是FDA唯一批準用于孕末期先兆早產的宮縮抑制劑，國內當時最常使用的產品是硫酸鎂和舒喘靈。
按理說，這個產品應該具有壓倒性優勢，但最初接手時，不少醫院停藥退貨，原因是安寶有一個“硬傷”：心率常加快至120次/分，患者因受不了而停藥，而孕末期的早產是一個爭分奪秒的過程，處理的關鍵是要爭取時間促進胎兒肺成熟，換藥往往會貽誤病情。部分專家甚至反映，安寶的療效并不優于硫酸鎂。為此，我們想過不少對策，包括大面積贈送紅外線輸液滴速控制器等，但效果很不理想，反而因滴速控制器的質量問題，帶來更多反對意見。
作為地區推廣經理，筆者開始反思：這個產品本身有很強的獨特性，是唯一被FDA批準用于早產的宮縮抑制劑，原研藥（蘇威制藥）做過一段時間的學術推廣后退出市場，有大量權威專家支持產品并做過臨床觀察……但為什么相當多的臨床專家使用后感覺效果很差，甚至反映療效不如硫酸鎂呢？
在跟臨床專家交流的過程中，筆者發現，過去的推廣策略存在嚴重偏差，主要體現在：1.低估和掩蓋心率加快的副作用發生率，主要宣傳資料都“顯示心率加快的發生率大約為33%，停藥率僅為3.3%”，但事實發生率遠高于這個水平；2.為防止副作用，產品的使用方法復雜到難以推廣的程度。
副作用成劑量指標
發現問題就是解決問題的開始，筆者開始查詢國內外文獻資料。國外有文獻顯示，這個產品發生心率加快的現象很常見，“阿托品化”概念躍然眼前。于是，筆者和當時一位使用經驗豐富的專家回顧了超過200個病例，從相關性上驗證了“安寶化”概念的可能性，文章發表在2001年4月的《中國實用婦科與產科》雜志上。這篇文獻在當時對安寶具有劃時代的意義，明確指出：心率加快是常見現象，在宮縮被抑制的患者中出現率達到100%，這意味著心率可能成為治療劑量達標的標志。
至此，再次進行醫生教育時，筆者常常引用“阿托品化”概念來強化治療標志的價值，事實證明效果卓越：首先由于醫患均期待快速控制宮縮，血藥濃度很快達到治療量，宮縮抑制率得到顯著提高。其次，從規避到期待，醫患雙方均發生了心態上的改變，反對意見大幅度降低。最后，由于指標簡化，用藥方法大幅度簡化，從最初的200個字的使用方法，簡化到2~3句話，推廣更為簡單。
在這個過程中，為了減少藥物過量風險，我們還協助專家組推出了一個比說明書更嚴格的用藥指南，以控制心血管事件的風險……一個燙手的山芋就這樣在產品經理的手中變成了香餑餑。
ADR是指藥物按正常用量及正常用法應用于人體所出現的在使用目的以外的不利于病人的反應。按發生機制，ADR可分為兩大類：一類為與常用劑量有關的可預報的不良反應，如副作用、毒性反應、停藥反應、首劑效應等；另一類為與常規劑量無關，與常規藥理作用無關的不可預報的不良反應，如變態反應等。我們常說的副作用只是ADR中最常見的一種，是常規劑量應用藥物時所出現的與用藥目的無關的藥理作用。
既然是藥理作用，就無法避免，我們需要的藥理作用成為適應癥，不需要的就成為副作用，只要用藥就無法回避。但若能合理利用，可能會產生意想不到的結果，如阿司匹林迎來第二春實際上只是利用其在止痛用途外改變凝血機制的副作用，萬艾可也同樣利用副作用營造了一個“性福”機會。這兩個重磅產品都是從藥品的反對意見著手，發現了一個有巨大價值的副作用。從這個角度來看，副作用還會是一個燙手山芋嗎？
[結語] 《產品經理的第一本書》中曾提到：一個優秀的產品經理是產品的總經理，他必須像了解自己的孩子一樣深入自己的產品，發掘其巨大價值。身為產品經理的你是否也能把握你的孩子，讓其發揮出最大的功效，讓醫患共同獲益呢？
